混種消費

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行銷關鍵混種消費

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《遠見》雜誌2008年7月號 撰文=王一芝 【2008/7/11】

從性別、年齡、職業和收入,去鎖定主要消費族群的時代已經過時。如今消費者的面貌,隨著M化社會、多元價值觀和生活型態,「混種消費」成為行銷研究的新趨勢,混種消費者的消費行為愈來愈矛盾,產生「不該擁有卻想要擁有」的消費情結,他們不斷打破年齡、打破舊有價值觀,甚至同一個消費者,卻出現多種生活型態。
另一方面,隨著個人意識抬頭,很多時候消費者又堅決想做自己,不想從眾,多方因素刺激下,才開始進行「混種運動」(Mixing)。這個混種運動下產生的消費者,已經不再是原本的「CONSUMER」(消費者),梁曙娟(李奧貝納廣告規劃總監)稱他們為「CONSUMIX」,也就是混種消費者。
沒有人不知道,想要抓住消費者的心,首要任務就是先瞭解他們。但要抓住消費者的心,其實是愈來愈難了。 在過去,只要看一個人的性別、年齡、職業和收入,就可以清楚瞭解他的消費模式。 但是今天,所有的社會經濟環境都已大不同,消費者已經大大改變了,甚至還出現許多前所未見的新興族群。


企業如何解開消費者的五大情結

Do Don’t
年齡情結 找出消費者的夢想年,並了解他們達到夢想年齡之間的需求與滿足點。 不要用年齡區隔你的消費者,不要以為大家都喜歡自己現在的年齡。
性別情結 發掘兩性之間共同需求,了解兩性扮演自我的焦慮與困難。 不要用性別決定你的消費者,不要以為性別只有兩種。
收入情結 以價值導向取代價格導向為消費者創造體驗的機會。 不要以消費者的收入決定他們可以購買的商品。
科技情結 表現科技的多面向(功能面與情感面)科技已普及到各個年齡層。 不要以為新科技都是年輕人在使用,不要以為新科技的使用者都是先行者。
家庭與婚姻情結 幸福美滿的家庭不是傳統的父母加上小孩,試著找出每個人不同的幸福定義,就算只有一個人和一隻狗,也是一種幸福。 不要以為每個消費者的家庭婚姻狀況都差不多。


未來,消費行為將更混種

可以預見的是,未來將會有更多經過混種過的新型態消費者出現。「未來的混亂將是正常,而且非常正常。」劉維公(東吳大學社會學系副教授)表示,所有行銷人必須更積極面對,消費者愈來愈複雜的事實和趨勢。 因此所有行銷人,以後走在路上,看到上了年紀的老人,或是嗷嗷待哺的孩子,千萬不要輕易斷定,他絕不可能是你的目標族群。

企業如何命中混種消費者 3步驟 打造第二條成長曲線

混種消費者這個名詞,只是讓更多人瞭解,消費者正在混種,而且變得愈來愈複雜。不僅解答行銷人猜不透消費者的原因,更顛覆行銷人的傳統做法。

1 感同身受

首先,必須小心翼翼、感同身受去體會消費者的內心世界。 哈雷機車(Harley Davidson)在1980年代初期,一度陷入輸給日本對手的危機中。當時提林克(Richard Teerlink)接任哈雷總裁後,鼓勵資深經理人參與車迷俱樂部、每年花10到15天跟客戶一起騎車、甚至生活,這個構想被暱稱為「超深度參與」。從此以後,過去只賣零件機械的哈雷,現在從騎車課程、租賃、衣服及度假,什麼都可以賣,品牌重振名聲,創造連續20年的消費紀錄跟高利潤。 政大企管系教授兼系主任別蓮蒂認為,消費者愈來愈複雜的背後,代表消費者不再那麼隱藏自己,比較敢說出內心的想法。所以行銷人應開放心胸,接受任何可能性,並試著與混種消費者交往。

2 善用資源

在產品研發設計、廣告媒體計畫,或通路行銷活動,都應善用創新科技、網路、以及消費者自我覺醒的力量,加強商品競爭力與行銷效益。 創新科技最直接。比如,國際時尚精品PRADA就研發出一款透明雨衣,當雨淋在上面,就會變色,希望藉此吸引對科技敏感的年輕消費者。 網路也是另一種方式。台灣愛迪達(adidas)行銷經理吳麗欣觀察,網路已經改變了消費者,大家更樂意把自己的故事放上facebook、YouTube讓全世界知道。


3 主動出擊

行銷人也可以把混種的主導權拿回來,試著製造不同消費者混種的機會。把趨勢應用在消費者身上,主動製造混種消費運動,他們將是你一手創造的混種消費者,也是前所未有的全新商機。分析起來,其實最早發現消費者混種的,就是流行時尚界,幾年前吹起的跨界風潮,正是混種行銷的開端。結合兩個不搭軋的品牌,創造出另一種新品牌或產品,吸引彼此消費者,甚至創造出新種消費族群,就是抓住消費者混種的趨勢。 例如路易威登(Louis Vuitton)結合日本動漫畫家村上隆,推出櫻花包。 儘管混種可能帶來一時的混亂,但是卻可以帶來創新的能量,代表新的可能性。混種消費者對企業來說,絕對不是件壞事,但是挑戰卻更多。挑戰就在於,彼此如何抓住別人沒發現的地方。


李奧貝納廣告規劃總監 梁曙娟:7心法 讓混種消費者埋單

 面對消費者混種的趨勢,如果想要成為領導品牌,有七件勢在必行的行銷課題,這七件事就是LEADING。

1、Listening(傾聽)

消費者發聲的管道也變多,可以利用焦點訪談、進行調查、走上街頭、成立部落格等方式,想盡辦法去聽他們的聲音。也因為消費者的聲音太多、太雜,傾聽能力就變得十分重要。

2、Empower(釋放權力)

要傾聽消費者的聲音,就得先釋放出一些權力。 以往品牌商都會過度美化自己,從來沒有釋放權力讓消費者說話,現在變成消費者是老大,而且姿態要放低,不是過去那種高高在上。

3、Activate(積極參與)

當你願意釋放權力,傾聽消費者的聲音,你還得比以前更積極地參與,因為他們的想法可能很快就因為受到別人影響而改變。 例如當消費者不看電視,也不看報紙的時候,他可能再戶外或賣場,你應該到那個地方跟他互動。

4、Digital(數位化)

消費者發聲的管道變多、力量變大,網路或新科技給了他們很多幫助,因此你自己也必須投入數位的世界裡才能瞭解他們在想什麼、說什麼、做什麼。

5、Integrated & Innovative(創新整合)

整合不是把所有事都加在一起,比如活動做一點、行銷做一點、而是必須整合出創新的結果,創造出值得述說的故事。例如麥當勞,原先沒有提供24小時或外送服務,但現在把這兩項服務整合在一起,讓消費者感到方便。

6、Narrative(說故事) 

整合出創新的結果後自然後產生故事,讓消費者想向旁人講述。因為現在的消費者接觸的東西很多,記憶的東西也不少,所以他們給ㄧ個容易記憶、容易轉述的故事很重要。例如網購就是把傳統的購物經驗搬到網路上,利用新科技,整合接觸獨特購物經驗,讓消費者覺得很快、很方便、便宜或退換貨沒有問題,這些經驗會創造故事。

7、Good(好人) 

想辦法成為一個好人品牌。不管消費者變的多麼複雜,有一點是不會變的,人人都希望自己變的更好,他們也會相信讓社會、世界、生活變的更好的品牌,消費者就會喜歡他。例如投入公益事業。


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