混種消費
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行銷關鍵混種消費
《遠見》雜誌2008年7月號 撰文＝王一芝 【2008/7/11】
- 從性別、年齡、職業和收入，去鎖定主要消費族群的時代已經過時。如今消費者的面貌，隨著M化社會、多元價值觀和生活型態，「混種消費」成為行銷研究的新趨勢，混種消費者的消費行為愈來愈矛盾，產生「不該擁有卻想要擁有」的消費情結，他們不斷打破年齡、打破舊有價值觀，甚至同一個消費者，卻出現多種生活型態。
- 另一方面，隨著個人意識抬頭，很多時候消費者又堅決想做自己，不想從眾，多方因素刺激下，才開始進行「混種運動」（Mixing）。這個混種運動下產生的消費者，已經不再是原本的「CONSUMER」（消費者），梁曙娟(李奧貝納廣告規劃總監)稱他們為「CONSUMIX」，也就是混種消費者。
- 沒有人不知道，想要抓住消費者的心，首要任務就是先瞭解他們。但要抓住消費者的心，其實是愈來愈難了。 在過去，只要看一個人的性別、年齡、職業和收入，就可以清楚瞭解他的消費模式。 但是今天，所有的社會經濟環境都已大不同，消費者已經大大改變了，甚至還出現許多前所未見的新興族群。
企業如何解開消費者的五大情結
| Do | Don’t | |
|---|---|---|
| 年齡情結 | 找出消費者的夢想年，並了解他們達到夢想年齡之間的需求與滿足點。 | 不要用年齡區隔你的消費者，不要以為大家都喜歡自己現在的年齡。 |
| 性別情結 | 發掘兩性之間共同需求，了解兩性扮演自我的焦慮與困難。 | 不要用性別決定你的消費者，不要以為性別只有兩種。 |
| 收入情結 | 以價值導向取代價格導向為消費者創造體驗的機會。 | 不要以消費者的收入決定他們可以購買的商品。 |
| 科技情結 | 表現科技的多面向（功能面與情感面）科技已普及到各個年齡層。 | 不要以為新科技都是年輕人在使用，不要以為新科技的使用者都是先行者。 |
| 家庭與婚姻情結 | 幸福美滿的家庭不是傳統的父母加上小孩，試著找出每個人不同的幸福定義，就算只有一個人和一隻狗，也是一種幸福。 | 不要以為每個消費者的家庭婚姻狀況都差不多。 |
未來，消費行為將更混種
可以預見的是，未來將會有更多經過混種過的新型態消費者出現。「未來的混亂將是正常，而且非常正常。」劉維公(東吳大學社會學系副教授)表示，所有行銷人必須更積極面對，消費者愈來愈複雜的事實和趨勢。 因此所有行銷人，以後走在路上，看到上了年紀的老人，或是嗷嗷待哺的孩子，千萬不要輕易斷定，他絕不可能是你的目標族群。
企業如何命中混種消費者 3步驟 打造第二條成長曲線
混種消費者這個名詞，只是讓更多人瞭解，消費者正在混種，而且變得愈來愈複雜。不僅解答行銷人猜不透消費者的原因，更顛覆行銷人的傳統做法。
1 感同身受
首先，必須小心翼翼、感同身受去體會消費者的內心世界。 哈雷機車（Harley Davidson）在1980年代初期，一度陷入輸給日本對手的危機中。當時提林克（Richard Teerlink）接任哈雷總裁後，鼓勵資深經理人參與車迷俱樂部、每年花10到15天跟客戶一起騎車、甚至生活，這個構想被暱稱為「超深度參與」。從此以後，過去只賣零件機械的哈雷，現在從騎車課程、租賃、衣服及度假，什麼都可以賣，品牌重振名聲，創造連續20年的消費紀錄跟高利潤。 政大企管系教授兼系主任別蓮蒂認為，消費者愈來愈複雜的背後，代表消費者不再那麼隱藏自己，比較敢說出內心的想法。所以行銷人應開放心胸，接受任何可能性，並試著與混種消費者交往。
2 善用資源
在產品研發設計、廣告媒體計畫，或通路行銷活動，都應善用創新科技、網路、以及消費者自我覺醒的力量，加強商品競爭力與行銷效益。 創新科技最直接。比如，國際時尚精品PRADA就研發出一款透明雨衣，當雨淋在上面，就會變色，希望藉此吸引對科技敏感的年輕消費者。 網路也是另一種方式。台灣愛迪達（adidas）行銷經理吳麗欣觀察，網路已經改變了消費者，大家更樂意把自己的故事放上facebook、YouTube讓全世界知道。
3 主動出擊
行銷人也可以把混種的主導權拿回來，試著製造不同消費者混種的機會。把趨勢應用在消費者身上，主動製造混種消費運動，他們將是你一手創造的混種消費者，也是前所未有的全新商機。分析起來，其實最早發現消費者混種的，就是流行時尚界，幾年前吹起的跨界風潮，正是混種行銷的開端。結合兩個不搭軋的品牌，創造出另一種新品牌或產品，吸引彼此消費者，甚至創造出新種消費族群，就是抓住消費者混種的趨勢。 例如路易威登（Louis Vuitton）結合日本動漫畫家村上隆，推出櫻花包。 儘管混種可能帶來一時的混亂，但是卻可以帶來創新的能量，代表新的可能性。混種消費者對企業來說，絕對不是件壞事，但是挑戰卻更多。挑戰就在於，彼此如何抓住別人沒發現的地方。
李奧貝納廣告規劃總監 梁曙娟：7心法 讓混種消費者埋單
面對消費者混種的趨勢，如果想要成為領導品牌，有七件勢在必行的行銷課題，這七件事就是LEADING。
1、Listening（傾聽）
消費者發聲的管道也變多，可以利用焦點訪談、進行調查、走上街頭、成立部落格等方式，想盡辦法去聽他們的聲音。也因為消費者的聲音太多、太雜，傾聽能力就變得十分重要。
2、Empower（釋放權力）
要傾聽消費者的聲音，就得先釋放出一些權力。 以往品牌商都會過度美化自己，從來沒有釋放權力讓消費者說話，現在變成消費者是老大，而且姿態要放低，不是過去那種高高在上。
3、Activate（積極參與）
當你願意釋放權力，傾聽消費者的聲音，你還得比以前更積極地參與，因為他們的想法可能很快就因為受到別人影響而改變。 例如當消費者不看電視，也不看報紙的時候，他可能再戶外或賣場，你應該到那個地方跟他互動。
4、Digital（數位化）
消費者發聲的管道變多、力量變大，網路或新科技給了他們很多幫助，因此你自己也必須投入數位的世界裡才能瞭解他們在想什麼、說什麼、做什麼。
5、Integrated & Innovative（創新整合）
整合不是把所有事都加在一起，比如活動做一點、行銷做一點、而是必須整合出創新的結果，創造出值得述說的故事。例如麥當勞，原先沒有提供２４小時或外送服務，但現在把這兩項服務整合在一起，讓消費者感到方便。
6、Narrative（說故事）
整合出創新的結果後自然後產生故事，讓消費者想向旁人講述。因為現在的消費者接觸的東西很多，記憶的東西也不少，所以他們給ㄧ個容易記憶、容易轉述的故事很重要。例如網購就是把傳統的購物經驗搬到網路上，利用新科技，整合接觸獨特購物經驗，讓消費者覺得很快、很方便、便宜或退換貨沒有問題，這些經驗會創造故事。
7、Good（好人）
想辦法成為一個好人品牌。不管消費者變的多麼複雜，有一點是不會變的，人人都希望自己變的更好，他們也會相信讓社會、世界、生活變的更好的品牌，消費者就會喜歡他。例如投入公益事業。
